第三章 运筹帷幄 2

    话虽如此，她还是比较在意企业值多少钱，是怎么评估的。前些年，她也上了一些总裁班，二三流大学举办的，甚至上过清华大学和北京大学举办的。她也想过直接上中欧工商管理学院，但是需要一些有名望的人推荐，这本来是小事一桩，但后来她又想，与其听教授们清谈，还不如趁市场好多捞点儿钱实在。比如，在一次总裁培训班上，那些二三流的教授们在黑板上画满了各类图表和曲线，一会儿点着曲线的一个点说，这个节点企业最值钱，融资最合适；一会儿点着那个点说，这个节点价值在下滑，能卖就卖了，底下的张家红看得头昏脑涨。她心想，这些教授们指画半天，就没看他们成功卖个企业，也从来没有成功创办过企业，看这些曲线有个屁用。话是粗了些，说的却并非毫无道理。张家红最初在一家广告公司做业务员时，一笔广告款拖了快一年还没有收回来，公司逼着催收，拿不回来就扣发奖金。在年底她挺着肚子，顶着寒风，只身坐了三十多个小时的火车，从北京南下广东东莞，找到老板软缠硬泡，终于收回了那笔款子。这才是真功夫！因此，张家红就想，天天在黑板上算这个算那个有啥用？能拿到真金白银才是正事，一手合同一手支票才算功夫，比整天臭贫好百倍。

    这个念头在张家红的脑海里根深蒂固，直到她那次拿着一纸合同跑到香港，铺了几个写字楼的液晶屏，竟然轻易就拿到300万美元，原来融资这么爽，比苦哈哈地一家一家去求点儿广告收益大多了。这彻底改变了张家红对纸上谈兵的看法。当然，第一轮融资也是运气好，老严一直为没有押宝分众传媒而耿耿于怀，而另外一家火车液晶屏媒体要价太高，不划算，所以当张家红通过圈内的朋友找上来，他就索性把宝押在细分市场的铭记传媒上。后来老严说，投资铭记传媒固然是市场行为，但他其实还有一个想法，就是以张家红的背景，再怎么的，也不会让他血本无归吧！

    这天下午，秦方远也是在小会议室的白板上写写画画，让张家红恍惚如昨。不过，这次实实在在比画的是自己的企业、自己的孩子，由专业人士从头到脚说健康。

    秦方远说：“这份商业计划书是我和石文庆一起做的，包含了公司众多同事的共同努力，当然，也还存在很多不完善的地方。我要说的是，做商业计划书的目的是什么？就是要解决如何吸引VC，如何让VC激动，促使VC做出投资决定的问题。因此，商业计划书既可以长篇大论，也可以简明扼要。从目的性来讲，关键是要关注三个问题。”

    “首先，我们企业是做什么的？”

    说到这儿，他停了下来，开始以提问的形式跟大家交流。

    “肖总，请您回答，我们要提供给VC的是：我们是做什么的？提供的产品和服务是什么，其独特性在什么地方？主要解决用户的什么问题？我们的客户是谁？是普通的个人消费者，还是政府、商家等集团客户？”

    肖强本来在走神，出于一种本能，他对这种枯燥的讲解有着抗拒心理，没想到被秦方远叫起来提问。

    他想了半天，老老实实地回答：“我们就是卖广告的。至于独特性嘛，就是分分众，属于自有媒体。人家主要安装在电梯间而我们在卫生间，这应该是我们的独特性吧！至于客户嘛，当然是企业啊。”

    秦方远有些失望，他最不喜欢的就是这种基本不过大脑的简单回答，尤其是长时间从事一项职业所产生的职业惰性和思考问题的结构性缺陷。

    他皱了皱眉头，业务交流会嘛，也是张家红想看看商业计划书是怎么写的，就不计较回答得是对是错了。于是他翻看了自己对“我们企业是做什么”的分析，让大家做了一些笔记。

    “第二个关键问题就是，我们是怎样赚钱的？

    “如何让客户掏钱？如何将价值送达客户？商业模式在国外是否有成功的案例，是否经过市场的验证？在中国的扩张性如何，市场是否足够巨大？如果国外没有这种商业模式，投资者不敢投。在国外，不确定性越大就越有可能获得风险投资，但是在中国则恰恰相反，这大概就是中国式创新与美国式创新的重大区别。”

    李晓红站起来提问：“这几句话说起来容易，能否用实际案例逐步给我们分析讲解？”

    这时候，石文庆站起来，径直走到前台，接过秦方远递过来的白板写字笔，换下秦方远。他在白板上写写画画：“我来给大家举个例子，毕竟我在国内工作了几年，也接触了不少企业。我最近在关注一个家用医疗器械企业的案子，我简单地描述一下就一目了然了。”

    石文庆举的例子是南方一家家用医疗器械领域公司。在全国拥有500多个社区店，做玉石理疗床；同时以水净化和空气净化设备为主的连锁店有120多家。在海外，如印度和俄罗斯等地，有200多家。

    “为回答刚才秦总提出的四个问题，我们分析一下这家公司，以例说明。简单说，这家公司就是卖产品。卖谁的产品？卖自己研发生产的产品，温热理疗设备、空间环保除菌仪、多功能制水机、保健食品、高电位能量场等为代表的产品系列。这就与国美电器和苏宁电器不一样，他们是大超市，卖的是别人的产品。卖自己产品的好处是什么？一是产品质量可控，医疗器械与理疗产品比家用电器要重要得多，毕竟是与人的身体健康密切相关；二是保持高毛利，保证所有的合作者都有利可图，就是我们常说的多赢模式；三是塑造自己的品牌。”

    “这种模式我很清楚，请问这跟厂商直销的*店有何不同？当年很多家电厂商开了不少*店，结果都被国美和苏宁电器给打败了。”毕竟是学市场营销的，肖南提的问题一语中的。

    “这个问题提得非常好。”石文庆表扬了一下肖南，转头对张家红和秦方远他们说，“不好意思，我还要借用大家几分钟时间。这个案例讲透了，大家就可以举一反三，就能更好地理解我们自己的项目了。”

    张家红听得入迷，本能地对石文庆点头示意继续。秦方远在心里也是偷偷乐，平常看起来玩世不恭的石文庆，谈起业务也是意气风发，激情澎湃，正应了那句话：“出来混的，都有各自的道。”

    “为什么那些*店最后基本上都死掉了？这涉及几个关键问题：一是成本。在一段时间里，厂商自己开*店，几乎是一夜之间遍布大江南北，但是很快，这些*店也是在一夜之间关门倒闭。究其原因，成本是难以承受之重。房租和人力成本是所有连锁店最重要的成本，甚至是压倒很多*店的根本原因。这家公司呢？采取的是特许经营方式，借用别人的钱销售自己的产品，塑造自己的连锁品牌。我们注意到，这个模式中的合作方都是挣钱的。公司提供高毛利产品，提供连锁品牌，提供终端经营管理培训，协助办理各种证件及处理各种政商关系，不承担房租和人力成本。对于公司而言，是一身轻；对于投资者而言，他们承担房租和人工成本，享受高毛利产品所在区域的独家销售，获得高毛利的回报，不用担心产品市场同质化竞争，也不用操心政商关系，不用担心员工培训。这是各取所需，各尽所能。二是库存。很多*店也是被庞大的库存压死的。这家公司怎么做的呢？他们一年只集中销售四次，其他时间皆是给顾客提供免费体验和健康知识讲座的义务服务，实际上还为老龄人群提供集中交流的场所。在每次集中销售之前，公司都收到各店提交的订单和订货款，实现按订单生产，现金交易，应收款几乎为零。这种状况不仅是在国内，就是在国际上，又有多少家企业能够做到？三是夫妻店。很多人瞧不起夫妻店，其实这是个很大的误区。夫妻店通俗地讲就是自己做老板，这意味着他们会珍惜每一个顾客，珍惜每一次交易，其用心程度和责任感与打工者迥然不同，谁想搞砸自己的饭碗？四是可扩展性强，全国有27000多个社区，如果按照每个社区开办一家计算，则理论市场有27000多个社区店的容量，扩张性强。

    “那么这个商业模式有没有被市场验证过？这也是问题的关键。从项目而言，体验营销模式是经过验证的。韩国乐滋滋玉石理疗床品牌在中国发展十多年，销售数百亿元，他们实际上给国内的本土竞争者做了市场教育和引导。”

    石文庆一口气说完，喝了口水，下了讲台跟秦方远换了位置。秦方远补充说：“比如最近新浪微博，能够在很短的时间里让新浪的股价突破100美元，是基于他们号称是中国的facebook（脸书），而facebook则是被美国市场验证了的，社交网络媒体的用户黏度非常高，以至于VC们争先恐后。”

    这时候，张家红起身带头鼓掌，颇是感慨：“刚才石总讲的案例让人羡慕啊！我一是羡慕他们挣钱了；二是羡慕他们应收账款为零，我们要么易货要么欠账。听了这番介绍，如果我是投资人，我都有投资的冲动。”

    秦方远听了一乐：“张总，每个公司都有各自的特色，只有有特色创新的公司才有生存的机会，包括我们铭记传媒。”

    李晓红抢过话说：“不用羡慕他人。其实我们更关心的是这家公司能否成为铭记传媒的广告客户。”

    果然卖什么吆喝什么。李晓红的幽默掀爆了现场气氛。

    秦方远喝了口水，清了清嗓子：“好，言归正传。刚才石总给大家讲述了一个案例，回答了‘我们是做什么的’‘我们是怎样赚钱的’这两个问题，我继续说这个话题。

    “投资者还会关注我们从事的这个行业市场规模有多大。广告行业当然是高速增长，从每年央视黄金时段招投标节节高涨中就可以感受到，还有那么多网站类的广告收益也是年年高涨。除了广告，我们还设计了消费品流水分成，中国消费拉动GDP的潜力一旦发挥出来，将会非常惊人。我在华尔街时就分析过，投资和出口、消费，拉动中国经济发展的三套马车，华尔街最看重的就是消费马车，这辆车的爆发只是时间问题，13亿多人口的消费市场，空间之大想怎么想象就可以怎么想象。项目潜力的大小由市场容量决定，我们这类项目市场容量堪称庞大。市场容量够了，就要拼我们的竞争力，抢占市场地位，要在行业市场中占有相对领先的地位。一般而言，VC只关注那些商业模式扩展性强、行业领先、提供能够实实在在满足用户需求的产品和服务、有大量客户的企业。像我们铭记传媒这类企业，VC只对市场第一名感兴趣，因为市场第一的公司，其团队的能力往往是已经得到验证的。市场地位一方面是市场占有率，另一方面是收入、利润等财务指标以及公司未来的成长性。

    “因此，我们必须成为细分市场的第一名。同时，管理团队是我们当前的弱项，这个等我们融资过来后必须补上。

    “第三，VC为什么要投资我们？

    “我们必须做到，或者要让VC们认识到，我们的公司就是目前最好的项目。这个圈子里的一个明规则就是同一个项目会有很多VC来看甚至竞争，同样VC们也会对同一类的项目做比较：哪个公司是当前投资的最好选择？如果让他们认为我们就是最好的选择，那就非常棒了！一旦有数家VC来竞争，届时我们选择的就不光是钱了，还要看他们能够给我们带来哪些附加值，能提供什么样的增值服务。别小瞧这些软实力，在同质化竞争中，它们往往会成为关键棋子。”

    秦方远在小白板上写写画画，不时做着手势，这种激情高涨的情绪像流感一样迅速感染了大家，底下的人听得如痴如醉。张家红更是听得心花怒放，这一天，她认为是她创办铭记传媒以来最快乐的一天，与年轻人在一起，连不惑之年的自己也充满着活力。

    不过，她还没有弄明白，怎么判断公司值钱，值多少钱？

    说到估值这个话题，秦方远与石文庆不约而同地互相看了一眼，他们同时想到了一个场景，就是在同学聚会时说到的估值案例，有些想笑，但刻意掩饰住了，毕竟今天这个场合笑场不合时宜。其实那不是笑话，而是一个鲜活的案例。一个企业老板融资，投资者跟他谈估值，什么P/E估值法、P/S估值法，怎么算，他都觉得亏。他干脆对投资人说：别跟我谈您那估值方法，俺从小数学不好，只会加减乘除。价格这玩意儿就是谈出来的，要不俺跟您讲讲俺的算账方法？俺公司这地比买的时候翻了5倍，俺这品牌前阵子找专业评估公司估了10个亿，这些账上都没记。还有，比俺公司还小的同行已上市了，市盈率50倍，俺没上市就算对折也还25倍呢！

    秦方远正正神色，说：“判断一个公司的价值，主要有三个关键点：一是净资产收益率，简单地讲就是公司的盈利能力，投入1块钱进去，能够在多长时间获得多大的回报。这也是判断一个公司健康状况的指标。二是增长性，VC们之所以近些年来疯狂地投资户外媒体、TMT（Telemunication, Media, Technology，电信、媒体和科技）行业，就是看中了它们的爆发性，也就是成长性。根据我对公司现有财务数据的分析，公司过去三年来的增长率在150%以上，非常不可思议！”

    这么高！张家红本能地和财务经理对视一眼，心照不宣，刚刚有点儿亢奋的心情立即黯淡了下来。不过，张家红内心还是暗爽了一把，毕竟这个刚刚长到快3岁的孩子，在大夫检查了个遍后说健康，未来堪成大器。小孩子嘛，虽然有些三病两痛的，只要本质健康就行。连专业人士都说未来了不得那就了不得呗，管他什么基因缺陷还是啥的，这社会有病的人多着呢，不照样熙熙攘攘的嘛。

    不过，秦方远接着的一番话让张家红心里很着急：“判断一家公司的价值还有一个关键指标，就是风险控制能力。对于铭记传媒而言，风险控制无非两块：一是开发成本，液晶屏市场价格的浮动。大量采购液晶屏是公司的主要成本之一。二是对资源的占有率及稳定性。能开发多少家高档写字楼？这些客户签约年限能有多长？到期后物业不续签，或者续签但大涨租赁成本怎么办？这些都是公司风险控制的关键点。也许，一着不慎满盘皆输。”

    就像一个人被人扒光了衣服，看得透亮透亮，张家红边听秦方远讲解边思维飘散。毕竟，张家红是个聪明人，她在心里暗喜：就我们这些草根，哪想得到这些东西？哪懂这个啊？

    她更关心的是，投资方会出个什么价格，怎么样估值比较合适。

    这是秦方远的长项，在华尔街的时候，他研究过欧美创业企业，也研究过中国本土企业，欧美偏重于研发，而中国偏重于市场。

    秦方远耐心地给大家解释企业价值评估方法的三大体系。

    “企业价值评估是一项综合性的资产、权益评估，是对特定目的下企业整体价值、股东全部权益价值或部分权益价值进行的分析、估算。目前国际上通行的评估方法主要分为收益法、成本法和市场法三大类，有的还增加了净资产法。”

    “成本法应该就是计算对公司投入了多少，然后就估值为多少吧？”胡冬妹比秦方远年长五六岁，她不耻下问了。

    “有道理。简单讲就是，你把公司做到目前这个状况花了多少钱？或者说别人需要花费多少钱才能做到你目前的水平？

    “成本法是最保守的方法，在目标企业资产负债表的基础上，通过合理评估企业各项资产价值和负债，从而确定评估对象的价值。理论基础在于任何一个理性人对某项资产的支付价格将不会高于重置或者购买相同用途替代品的价格。主要方法为重置成本（成本加和）法。”

    得到秦方远的表扬，胡冬妹也就不顾年纪的差异，表现得很好学：“那谁同意这样评估？仅仅考虑钱，还应该考虑人力、资源和知识产权的投资啊！有道是没有功劳有苦劳，像外面那些人，人家的大好青春时光白白浪费进来不计价啊！”

    秦方远接着胡冬妹的话说：“比这个估值方法更不能接受的是净资产法。”

    众人都睁大眼睛等待秦方远继续说下去，还有什么方法比成本法更糟糕的？

    “这种方法完全不考虑公司的发展前景、市场地位、团队甚至知识产权等因素的价值，尤其是对于互联网、咨询公司等轻资产的公司，这种方法的估值结果是非常可笑和令人难以接受的。”

    石文庆在秦方远说话的间隙，给他做了个鬼脸，意思是赶紧往下进行，别卖弄了。同窗多年心意还是相通的，秦方远也冲着他努了努嘴。（未完待续）